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    怎么做好一場活動策劃?

    2020-04-03 18:03
    活動的本質是一場傳播。此前業界有關于I.P.O.活動策劃流程的描述,分別代表Idea(創意)、Plan(計劃)以及Operation(執行)。但如今,注意力是稀缺資源。純線上的事件營銷已經無法抓住消費者的注意力。地面活動的地位得到放大,基于活動場景體驗營銷的整合傳播——才是活動最大的價值。因此,兩個因素構成一場“好的活動策劃”的關鍵:現場的體驗+聲量的傳播。古典在《躍遷》一書中提到,現在社會的學習邏輯跟20年前已經發生根本改變,聯機大腦一說變得更加重要。簡單來說,現在世界是平的,一場好的活動策劃也已經不能單靠內部的力量,需要連接到更多開放資源。所以Idea(創意)+Plan(計劃)+Operation(執行)的三段論尚不能完全涵蓋現階段活動策劃的關鍵環節及精髓。個人在I.P.O.流程基礎上,引入異業合作及活動發酵兩個環節,以增加活動“聲量傳播”的權重,提煉了這個5 I 活動策劃思考模型。下面分享下~Inspiration主題創意階段主題創意階段主要是構思活動的形式以及主題玩法。此時brief可能有兩種情況。1)命題作文式活動。你的BOSS或者上一級的客戶(代理商或者品牌主)直接明確好活動形式,這個時候你(市場人員或者活動公司)只需圍繞活動形式去策劃落地。2)話題作文式活動。你老板或者客戶只是拍拍腦袋提出了公關營銷需求,但是還沒定下具體的活動形式,留下一片空白讓你發揮。根據實戰梳理,活動形式主要分為事件營銷、論壇發布會、展覽市集、品牌節事、演出慶典、賽事競技以及派對團建等七大類型。個人看來,活動行業供應商的整合平臺將會越來越多,活動公司靠資源及物料差價作為主要利潤的階段已過。在未來,富有創造性的體驗式營銷是核心競爭力。 因此,對創意從業者來說,有必要瀏覽盡可能豐富的同行案例。世界那么大,可以多八卦一下別的品牌都是怎樣玩轉公關活動的。 這個過程,有點像設計師需要去花瓣網看設計靈感,廣告人需要去數英網看營銷作品一樣。 例如: 1)到活動發布或票務網站看活動預告介紹;2)到廣告營銷網站找線下活動案例分類; 3)此外豬八戒網、58趕集這種信息分類網站也能找到一些服務商的案例來看; 4)再不濟就是平時有收藏書簽,需要靈感時去各個活動公司官網瀏覽案例; 5)現在有些網站專門為了滿足此類靈感需求,例如益聞網、活動創意倉等,聚焦做一個高效優質的活動營銷作品庫。 一場好的公關活動策劃,從最初的一個點子,通過不斷瀏覽案例來完善想法,再到活動邏輯的推演,最后變成了一個大創意。 關于創意策劃靈感的話題,可以參考我之前回答的答案:如:創意活動策劃們平時都常上什么網站?Intellectual策略提案階段活動策劃并非拍腦袋純創意而已,更需要結構化的方法論。一個活動的策劃要符合“注意力-興趣-門檻-參與”原則。從吸睛的賣點(注意力)、到有趣的活動形式(興趣)、友好的參與方式(門檻),最后是參與時的現場體驗(參與),每個環節都要照料到。/>生成活動創意后,策劃案階段主要是確定活動目標及主題、活動名稱、時間、場地、流程、議程、節目設置、設計風格、現場制作效果圖、傳播渠道、媒介核價、演藝資源確定、報名渠道、物料清單、人員安排、預算編制、執行節點表等。這里分享我們內部使用的四大類型活動方案模板框架:限于篇幅,另外三大活動方案框架如下:演出類活動營銷策劃方案框架導圖(演出/年會/晚會/音樂會/演唱會/慶典)互動類活動營銷策劃方案框架導圖(促銷/互動/地推)評選類活動營銷策劃方案框架導圖(大賽/選秀/選拔賽)除了看同行的方案資源,到在線文庫網站瀏覽策劃方案模板也是一個選擇,例如豆丁、道客巴巴、百度文庫、360doc等(質量可能較為參差,也比較舊)。當然,在公司內部一般都保存著這類活動策劃方案模板。這些問一些同事應該都會有。這里再分享兩份資源,供下載:【資源一】140份精華版活動策劃方案、公關傳播提案、年會全套資源【資源二】2000張活動現場效果及創意布置圖以上做法再加上跟同事討論,基本覆蓋活動策劃流程的盲點。Implement執行管理階段盡管在策劃案階段已經把主要的落地環節給初步敲定好,但切記要靈活調整,不要局限在此前已經制定好的方案上。物料設備的制作及租賃、場地預訂、出行住宿、人員外包、媒介投放、媒體聯系、報名平臺、交通預訂等,除了用合作開的供應商之外,也有很多互聯網產品來提供全面而細分的需求解決方案。舉個例子,活動所需要的設計物料,如果內部忙不過來,可以先在服務眾包平臺找服務商(B2B模式,如豬八戒網等),或者可以自己用在線平面設計(SaaS模式,如創客貼等),然后在標準化物料印刷平臺制作物料(F2B模式,如云印網等),直接快遞到活動場地。線上即可完成所需物料準備工作,當然如果時間允許,還需當面確認物料細節。在這里分享個人常用的活動執行工具網址導航EventTool,比較小眾,但收錄了上述每個環節的效率工具。有兩個大類分類,分為籌備和推廣兩大部分,大概10個環節?;顒踊I備環節,還可以引入項目管理工具,協同辦公。例如:明道、teambition等。如果不想全面使用項目工具,可以把執行的清單及項目管理手冊用文件協同工具同步,個人習慣用Salesforce旗下的Quip,使團隊都對進度及信息一目了然。此外還有有道云筆記、石墨文檔等。另外訂金、付款時間、是否開發票、開什么類型發票這些要提前明確??傊?,現在產業互聯網不斷發展,能通過互聯網的力量解決的執行問題,可以考慮在線解決。一定程度上,會讓你方便到尖叫。個人也對這些工具比較多關注,歡迎評論留言哦。Interaction宣傳招商階段執行階段及宣傳招商階段不一定有明確的先后順序,很多時候都是同步開展的。首先要做一份漂亮的招商方案。招商合作階段要將活動產品化,開發活動的資源價值,建立不同的權益產品包。(關于招商方案的撰寫,日后會專門討論一下)這里面的關鍵,是要把贊助權益的產品包組合起來,在形式及實質上都能讓合作方感到吸引。這樣在跟其他品牌商務合作時,也能做到對自己的活動資源心中有數,隨時講出我們可以提供哪些重要權益。合作單位,如聯合舉辦方、協辦方、指導機構、支持機構等,可以在宣傳過程中不斷豐富。通過資源整合,將活動影響力做起來。另外資源對接、商務合作始終是最頭疼的問題。此時,微信群仍然是最好用的社區產品,即時觸達,高頻,互動性強,讓資源更高效地流動。 通過自己添加公眾號的粉絲社群、讓同事朋友推薦添加,就可以積累很多的商務合作微信群(或QQ群),這些群員往往都有共同的需求,容易一拍即合。筆者很多的業務合作都是通過微信群撮合的。社群外,像市場部網的異業合作頻道、BD沃客等也是一個高效的渠道。輕松實現跨界資源合作。除了線上,參加一個同類商家人群的集市活動或者展會,也能在短時間內讓你快速獲取合作資源。反正就是要用上一切免費資源。權益需要用EXCEL量化時間、數量及相關責任人,并用郵件來確認。個人認為,對待合作商家要公平,實事求是,不能因為對方是金主就惟命是從、什么都答應。明確各自合理的權益,我們只是合作關系,而不是甲乙方的關系。做一個主辦方應有的自信。另外分工一定要明確,相關聯系人一定要具體指定。即便共同在跟商家的對接群上,也應由同一個同事來作為發聲者。我們內部先溝通好再給答復。除了招商和異業合作,此階段還要在事件營銷H5、倒計時海報、朋友圈九宮格海報、給嘉賓的專屬邀請函等視覺上做文章。以上這四個階段,不一定按照著嚴格的先后順序,而可能是反復的、相互交叉的。Induction復盤傳播階段活動現場的結束并不代表活動營銷的完結?;顒雍蟮募毠澞媚蟾姽Ψ?。但很多人往往忽略這個環節的重要性。主要做三件事:1)信息統計(媒體報道、項目結案、效益統計<流量、資金、品牌收益>);2)嘉賓追蹤(答謝信、客戶用戶滿意度調查、進一步轉化合作/銷售的跟進);3)事件發酵(活動報道、案例包裝、聯合KOL營銷事件包裝推廣)。關于第三點,一方面需要刊發新聞稿,另一方面,通過案例分享,投放到相關活動傳播行業門戶及廣告營銷媒體。數英網、廣告門、益聞網及眾多公關營銷KOL自媒體都是這些案例的投放渠道。這為了觀眾認同感,以沉淀忠誠度;當然也為了活動的公關效果,為下一次的招商做案例準備;而更為重要的是,活動后的活動報道,才是活動營銷的最大價值,在全網充分刷存在感。結  語活動策劃執行大抵包括這 5 I 流程。各種活動策劃的經驗分享也是殊途同歸,通過系統的活動管理以及結構化輸出,讓活動策劃效率倍增。開篇有提到,兩個因素構成一場“好的活動策劃”的關鍵:現場的體驗+聲量的傳播。專業的創意(inspiration)+提案(intellectual)+執行(implement),有效創造一個美妙的現場體驗;再通過異業資源整合(interaction)+案例復盤傳播(induction),讓活動的公關聲量能夠在全網發酵。以上只是實踐經驗的粗淺總結,希望可以幫到你“做好一場活動策劃”。
    怎么做好一場活動策劃?(圖1)
     

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